NEGOCIACIONES CON LOS MEDIOS ¿COMO RECUPERAR EL BENEFICIO PERDIDO?

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En contra de los pronósticos del inicio del año, el mercado mexicano espera un aumento del PIB de alrededor de un 5%, sin embargo, es insuficiente para volver a niveles anteriores a la crisis generada por la pandemia, sobre todo al considerar el 7,36% de inflación al cierre de 2021.

Media Auditors estima que para el 2022 se produzca un aumento de las inversiones publicitarias similar a la inflación registrada en el año anterior. No obstante, el pronóstico puede presentar sorpresas con la esperada posibilidad de un respiro en la crisis sanitaria. A parte de eso, un inicio de año positivo puede resultar en inversiones extra en el cuarto trimestre de 2022 de cara al Mundial de Fútbol en noviembre y gran posibilidad de Carry Forward.

AVBs EN MÉXICO

Históricamente los AVBs/Rebates eran parte del proceso de compra de medios en el mercado, que representaba la devolución de un % de la inversión de los Medios a la Agencia responsable por la compra de espacios publicitarios en nombre del Anunciante. En muchos casos, la Agencia traspasaba ese beneficio al Anunciante al cierre del ejercicio. La devolución, que en los últimos años fue alrededor de 4% de toda la inversión del Anunciante, se hacía tanto en espacios publicitarios como en dinero, aumentando la capacidad de compra o en algunos casos incluso se utilizaba para el pago del Fee a la Agencia. Sin embargo, para evitar una competencia desleal entre los Medios y prácticas ilegales entre los participantes del proceso, el Gobierno mexicano implementó una Nueva Ley de Transparencia que entró en vigor el 1 de septiembre del 2021.

El principal punto afectado por esta nueva Ley de Transparencia sin duda es toda la dinámica relacionada a los AVB’s/Rebates.

Con la aplicación de la nueva Ley, cómo lo enuncia en su artículo 5 “…Ni la agencia ni terceros utilizados por la agencia para la prestación de servicios al anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio”, genera el interrogante de:

¿Cómo recuperar el beneficio perdido por el anunciante frente a los medios?
SE ABREN MESAS DE NEGOCIACIÓN CON LOS MEDIOS
Media Auditors recomienda

Que toda la negociación con los medios sea de manera clara y transparente y que se apliquen soluciones para que el anterior beneficio se realice de manera directa entre Medio y Anunciante.

3 son las soluciones de compensación:

1. Descuentos en tarifas – representa un descuento directo en tarifas que compensa la pérdida de los Rebates. Se recomienda que los descuentos provenientes de las compensaciones por los Rebates no solo se apliquen a las tarifas sino que también consten en los acuerdos/contratos con el medio para evitar que el beneficio se vaya diluyendo en negociaciones futuras.

Ejemplo en la Negociación: Conseguir que el medio descuente el 3% en tarifa por sustitución de Rebates.

2. Bonificaciones – similar a los descuentos, un % de bonificación sobre el monto total invertido generará un aumento de capacidad de compra, en este caso es naturalmente descrito en el contrato con los medios, por lo que se hace más fácil de mantener en negociaciones futuras pese a posibles subidas de precios.

Ejemplo en la Negociación: Capacidad de compra equivalente al 3% sobre inversión por sustitución de Rebates.

3. Rebates directos – aunque la Nueva Ley imposibilite el pago de compensaciones financieras a las agencias por las inversiones de los anunciantes, no hay impedimento alguno de que los rebates se realicen directamente a los anunciantes, siendo una solución perfectamente plausible. Un anunciante puede por ejemplo cerrar un % de Rebates con una televisora con una devolución directa entre las dos partes.

FOCO EN LAS OPTIMIZACIONES

Muchos Anunciantes ya están poniendo sobre la mesa de negociación estas medidas e incluso algunos ya han conseguido una respuesta favorable. Otro punto importante es la posibilidad de negociar con las Agencias optimizaciones en determinados medios donde la compensación por el fin de los Rebates se haga más complicada.

RELEVANCIA DE LAS AUDITORIAS

Más que en años anteriores, en 2022 será extremadamente importante el acompañamiento de un consultor en el proceso de negociaciones con los medios, así como las Auditorías de Contrato que servirán para una revisión a fondo de todo el proceso, evitando sanciones.

Estas Auditorías de Contrato, no solo servirá como verificación del proceso, si no también tendrá otro papel fundamental en cuanto a la revisión de la facturación y al nivel de overhead estipulados en contrato. La Nueva Ley de Transparencia determina que la facturación debe pasar directamente por el Anunciante, pudiendo afectar a los niveles de FTEs (Full Time employees) necesarios por el equipo de las Agencias. Si este fuera el caso, se debe asegurar que el Anunciante sea compensado de manera justa por dicho cambio en el proceso.

La inclusión total o parcial del teletrabajo también afecta de manera directa al Overhead de las agencias, por lo que es necesario verificar el % de horas realizadas en régimen de teletrabajo para un posible ajuste de este porcentaje en contrato.

¿ESTÁ SIENDO MI OVERHEAD ACORDE A LA NUEVA SITUACIÓN?
¿estas controlando tu consumo de bonificaciones?

Otro proceso de verificación que recobra importancia en este nuevo año, es el control o auditoría de las bonificaciones o Goodies que recoge el contrato, que como bien se ha visto existe gran cantidad de ellas que no son consumidas, suponiendo una perdida para el cliente sobre los beneficios que ya se habían negociado con las Televisoras.

Si el 2021 fue un año de recuperación frente al año pandemia, el 2022 apunta a ser también un año de crecimiento de inversiones publicitarias. El verdadero cambió llegó en forma de una nueva ley aprobada desde septiembre 2021 y que ha tenido varios impactos en el mercado entre los que destaca la ya mencionada “desaparición de los AVBs”. Los anunciantes ya han comenzado a tomar cartas en el asunto, por un lado utilizando estos montos “perdidos” de AVBs como palanca en las negociaciones del 2022 y por otro lado para revisar su relación con las agencias de medios buscando de que manera obtener los mejores beneficios de dicha relación.

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