{"id":2872,"date":"2023-02-06T11:00:25","date_gmt":"2023-02-06T10:00:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mauditors.com\/lorem-ipsum-dolor-sit-amet-consectetur-adipiscing-elit-2\/"},"modified":"2024-08-29T09:26:26","modified_gmt":"2024-08-29T07:26:26","slug":"lorem-ipsum-dolor-sit-amet-consectetur-adipiscing-elit-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mauditors.com\/pt-pt\/lorem-ipsum-dolor-sit-amet-consectetur-adipiscing-elit-2\/","title":{"rendered":"IMPORT\u00c2NCIA E EVOLU\u00c7\u00c3O DAS AUDITORIAS NO M\u00c9XICO"},"content":{"rendered":"

[vc_row gap=”15″][vc_column width=”3\/4″][vc_single_image image=”883″ img_size=”750×400″ alignment=”center” css=””]

<\/div>[vc_column_text css=”” el_class=”text-default”]<\/p>\n

Al\u00e9m disso, a lei de terceiriza\u00e7\u00e3o come\u00e7ou a entrar em vigor a partir da mesma data, marcando o \u00faltimo trimestre de 2021 como um marco na forma como s\u00e3o realizadas as rela\u00e7\u00f5es no setor publicit\u00e1rio no M\u00e9xico.<\/p>\n

Desde ent\u00e3o, estas leis trouxeram diversas mudan\u00e7as substanciais nas rela\u00e7\u00f5es entre anunciantes, ag\u00eancias e meios de comunica\u00e7\u00e3o e, se n\u00e3o mudarem, continuar\u00e3o a ser afetadas nos pr\u00f3ximos anos.<\/p>\n

As principais perguntas que os anunciantes fazem s\u00e3o \u201cComo essas mudan\u00e7as me afetam?\u201d O que posso esperar da minha ag\u00eancia de m\u00eddia daqui para frente? O que posso fazer para validar e melhorar esse relacionamento nos pr\u00f3ximos anos? Como posso ter certeza de que n\u00e3o perderei competitividade?[\/vc_column_text]

<\/div>[\/vc_column][vc_column width=”1\/4″ css=”.vc_custom_1714472692657{background-color: #f5f5f5 !important;}” el_class=”columna-blog-section display-none-responsive”][vc_wp_text el_class=”text-little”]A rela\u00e7\u00e3o entre ag\u00eancia e anunciante \u00e9 essencial para que a atividade publicit\u00e1ria e as estrat\u00e9gias e t\u00e1ticas das marcas fluam. Ao longo dos anos, realizamos in\u00fameras auditorias de contratos de anunciantes de diversas categorias com diferentes ag\u00eancias no M\u00e9xico e vimos uma clara evolu\u00e7\u00e3o na din\u00e2mica do mercado.<\/p>\n

<\/p>\n

No dia 1\u00ba de setembro de 2021, entrou em vigor a Lei de Transpar\u00eancia, Preven\u00e7\u00e3o e Combate \u00e0s Pr\u00e1ticas Indevidas na Contrata\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria, que, conforme seu artigo 1\u00ba, tem como objetivo \u201cpromover a transpar\u00eancia no mercado publicit\u00e1rio, bem como \u201cprevenir e combater pr\u00e1ticas que constituam uma vantagem indevida a favor de determinadas pessoas, em detrimento dos anunciantes e, em \u00faltima inst\u00e2ncia, dos consumidores.”<\/p>\n

<\/span><\/p>\n

[\/vc_wp_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_wp_text el_class=”text-default”]OS PRINCIPAIS KPIs DE UMA AUDITORIA<\/strong>[\/vc_wp_text][vc_wp_text el_class=”text-default”]A melhor forma de verificar com certeza se a nossa ag\u00eancia de m\u00eddia est\u00e1 cumprindo os seus compromissos contratuais \u00e9 atrav\u00e9s de uma auditoria contratual. Neste processo, todos os pontos suscept\u00edveis de serem auditados s\u00e3o avaliados com base no contrato celebrado entre um anunciante e a sua ag\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O anunciante se compromete a pagar uma taxa em troca de um servi\u00e7o realizado pela ag\u00eancia que coloca uma equipe \u00e0 sua disposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Este processo revela muitas lacunas que normalmente existem no desempenho da equipa atribu\u00edda \u00e0 conta, no processo de fatura\u00e7\u00e3o, no SoW, etc. Entre os principais KPIs suscet\u00edveis de serem auditados est\u00e3o:<\/p>\n

    \n
  • SoW (entregas)<\/li>\n
  • Faturamento e revis\u00e3o de testemunhas<\/li>\n
  • Equipe de trabalho<\/li>\n
  • Remunera\u00e7\u00e3o<\/li>\n
  • BVAs<\/li>\n
  • Compromissos<\/li>\n
  • Cl\u00e1usulas e outros<\/li>\n<\/ul>\n

    [\/vc_wp_text]

    <\/div>[vc_wp_text el_class=”text-default”]RELAT\u00d3RIOS<\/strong>[\/vc_wp_text][vc_wp_text el_class=”text-default”]Ao longo dos anos, o n\u00famero de reportagens vem diminuindo desde 2018. Atualmente, o anunciante m\u00e9dio tem um contrato de 20 reportagens estipuladas que sua ag\u00eancia de m\u00eddia deve cumprir. Esses relat\u00f3rios incluem todos os tipos de resultados, desde planos estrat\u00e9gicos e t\u00e1ticos at\u00e9 sess\u00f5es de treinamento de equipe.<\/p>\n

    Curiosamente, \u00e0 medida que o n\u00famero de entregas \u00e9 encurtado na tentativa de otimizar os processos, notamos que a percentagem de cumprimento das mesmas tamb\u00e9m diminuiu. Isto reflete que ter menos resultados n\u00e3o significa necessariamente que a ag\u00eancia conclua automaticamente todas as entregas com mais frequ\u00eancia, mas sim o contr\u00e1rio. Isto mostra que deve haver um melhor acompanhamento do seu cumprimento contratual.[\/vc_wp_text]

    <\/div>[\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_wp_text el_class=”text-default”]COBRAN\u00c7A<\/strong>[\/vc_wp_text][vc_wp_text el_class=”text-default”]Os processos de cobran\u00e7a das ag\u00eancias t\u00eam sido um ponto-chave para os esfor\u00e7os dos anunciantes, servindo como ponte entre o anunciante e o meio. Durante os primeiros anos de auditoria das ag\u00eancias, costumam surgir pontos interessantes como saldos a favor do cliente que o cliente desconhecia por falta de reporte, atrasos nos pagamentos da ag\u00eancia aos meios de comunica\u00e7\u00e3o (tendo o anunciante pago a sua parte ao ag\u00eancia) ou em Existem raros casos de diferen\u00e7as na pr\u00f3pria fatura entre o que foi cobrado do anunciante e o que foi pago \u00e0 m\u00eddia.<\/p>\n

    Ao longo dos anos, com a recorr\u00eancia das auditorias \u00e0s ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o social, estes pontos foram em grande parte amenizados.<\/p>\n

    Hoje em dia, com a mudan\u00e7a na lei de transpar\u00eancia nos processos de cobran\u00e7a, uma das principais revis\u00f5es que fazemos \u00e9 a apura\u00e7\u00e3o de testemunhas veiculares. Como o processo de cobran\u00e7a passou a ser direto entre o meio e o anunciante, a partir de agora a ag\u00eancia seria a principal respons\u00e1vel por ser a mediadora para que o meio enviasse corretamente a fatura ao anunciante. As avalia\u00e7\u00f5es de testemunhas do \u00faltimo ano s\u00e3o respons\u00e1veis \u200b\u200bpor garantir que o que realmente foi aprovado e pago pelo anunciante \u00e9 o que realmente foi veiculado em qualquer meio. Este \u00e9 um trabalho que a ag\u00eancia deve estar sempre atualizada para garantir que todas as orienta\u00e7\u00f5es pagas estejam conforme o acordado, pois podem haver discrep\u00e2ncias que afetem a presen\u00e7a das marcas.[\/vc_wp_text]

    <\/div>[vc_wp_text el_class=”text-default”]EQUIPES<\/strong>[\/vc_wp_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_wp_text el_class=”text-default”]As equipes de trabalho s\u00e3o a parte mais importante do relacionamento entre um anunciante e sua ag\u00eancia de m\u00eddia. Ter uma equipe bem estruturada garante que teremos uma gest\u00e3o constante, est\u00e1vel e eficaz. A antiguidade da conta desempenha um papel fundamental na tomada de decis\u00f5es e contributos estrat\u00e9gicos, bem como na efic\u00e1cia das equipas na execu\u00e7\u00e3o da parte operacional do dia-a-dia.<\/p>\n

    Independentemente das mudan\u00e7as que a nova lei de transpar\u00eancia e terceiriza\u00e7\u00e3o trouxe, ainda \u00e9 muito importante podermos rever e garantir que a gest\u00e3o das equipes est\u00e1 sendo a mais adequada, tanto nos comparando com o nosso mesmo desempenho dos anos anteriores, quanto comparando n\u00f3s mesmos em rela\u00e7\u00e3o aos dados m\u00e9dios do mercado. Certas m\u00e9tricas s\u00e3o muito relevantes aqui, como percentuais de rotatividade da equipe, tempo de dedica\u00e7\u00e3o da equipe \u00e0 conta e dias de trabalho n\u00e3o preenchidos.<\/p>\n

    Que as pessoas fa\u00e7am rota\u00e7\u00e3o de cargos ou empresas \u00e9 at\u00e9 certo ponto inevit\u00e1vel, mas com o passar dos anos e com a continuidade das auditorias, as ag\u00eancias t\u00eam se esfor\u00e7ado mais para buscar uma rotatividade m\u00ednima entre seus quadros para n\u00e3o serem penalizadas e para que os clientes n\u00e3o n\u00e3o Eles parecem t\u00e3o chocados. Muito alinhada com a rota\u00e7\u00e3o est\u00e1 a m\u00e9trica de m\u00e9dia de dias sem cobertura da equipe. Essa m\u00e9trica nos diz quantos dias do ano meu computador ficou completamente vazio.<\/p>\n

    Obviamente, nenhum anunciante ficar\u00e1 com sua equipe completamente vazia por semanas seguidas, mas a m\u00e9trica coloca em perspectiva o n\u00famero de dias entre a sa\u00edda de uma pessoa e a chegada de seu substituto e quantas posi\u00e7\u00f5es existem na conta. Chegamos assim a um facto que, tal como a rotatividade vinha diminuindo desde 2017, e devido ao efeito da pandemia em 2020, como quase n\u00e3o houve rotatividade, n\u00e3o havia muitas lacunas nas equipas (as pessoas n\u00e3o mudavam de emprego voluntariamente tanto).<\/p>\n

    No final das contas, em 2021 vemos esse aumento novamente em uma m\u00e9dia de 17 dias descobertos. Isso significa que, em m\u00e9dia, o anunciante tem um intervalo de 17 dias em que nenhuma posi\u00e7\u00e3o de sua equipe fica ocupada.<\/p>\n

    No final das contas, em 2021 vemos esse aumento novamente em uma m\u00e9dia de 17 dias descobertos. Isso significa que, em m\u00e9dia, o anunciante tem um intervalo de 17 dias em que nenhuma posi\u00e7\u00e3o de sua equipe fica ocupada.<\/p>\n

    <\/h5>\n

    [\/vc_wp_text]

    <\/div>[vc_wp_text el_class=”text-default”]REMUNERA\u00c7\u00c3O<\/strong>[\/vc_wp_text][vc_wp_text el_class=”text-default”]A rubrica que corresponde ao dinheiro d\u00e1 sempre muito que falar e conseguir diferenciais de valores a favor do cliente tem sido um ponto recorrente em todas as auditorias que realizamos ano ap\u00f3s ano. Analisando a rubrica salarial de cada colaborador e tendo em conta os tempos reais de dedica\u00e7\u00e3o bem como deduzidos os dias n\u00e3o descobertos de cada um, calcula-se o valor real que a ag\u00eancia pagou aos seus colaboradores pelo tempo dedicado \u00e0 conta de cada cliente. Essa revis\u00e3o geralmente sempre traz retorno para os anunciantes que, ao final da auditoria, a utilizam para negociar taxas de equipamentos para anos subsequentes ou reembolsos diretos com ag\u00eancias de m\u00eddia.<\/p>\n

    Entre as auditorias que geraram um diferencial positivo para o anunciante (o valor dos sal\u00e1rios auditados \u00e9 inferior ao estabelecido em contrato) vemos que em m\u00e9dia a cada ano se obt\u00e9m entre 7% e 8% de diferencial a favor do anunciante. Esta tend\u00eancia \u00e9 quebrada durante o ano pand\u00e9mico onde \u00e0 medida que diminuem o rod\u00edzio e os dias sem cobertura das equipas, este diferencial tamb\u00e9m diminui. Em 2021 j\u00e1 vemos como come\u00e7a a subir novamente, atingindo entre 4% e 5%.<\/p>\n

    Isto mostra que ano ap\u00f3s ano h\u00e1 sempre diferen\u00e7as que vale a pena auditar e comprovar que a ag\u00eancia est\u00e1 a pagar o que corresponde aos equipamentos activos.<\/p>\n

    Tamb\u00e9m \u00e9 importante deixar claro qual percentual do nosso investimento representa a taxa que pagamos \u00e0 ag\u00eancia. A grande maioria dos anunciantes no M\u00e9xico utiliza uma modalidade de taxa baseada em equipe de trabalho. Historicamente, o custo da taxa representou entre 3% e 5% nos \u00faltimos 5 anos.<\/p>\n

    <\/h5>\n

    [\/vc_wp_text]

    <\/div>[vc_wp_text el_class=”text-default”]AVBs<\/strong>[\/vc_wp_text][vc_wp_text el_class=”text-default”]<\/p>\n

    A quest\u00e3o dos BVAs tem sido historicamente um ponto muito relevante nas auditorias de contratos. A m\u00eddia devolve \u00e0s ag\u00eancias um percentual do investimento que elas realizam no final do ano como ag\u00eancia. Como esse investimento vem de seus clientes, muitos deles estipularam esse reembolso integral para seus anunciantes. Em muitos casos, \u00e9 estabelecido historicamente um valor m\u00ednimo garantido que a ag\u00eancia devolver\u00e1 ao cliente, o que garante ao anunciante um valor no final do ano. Mesmo durante o ano de 2021, quando a mudan\u00e7a na lei entra em vigor, o n\u00famero m\u00e9dio de AVBs que o mercado mexicano recebe em m\u00e9dia n\u00e3o foi quebrado.<\/p>\n

    [\/vc_wp_text]

    <\/div>[\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_message css=””]MUDAN\u00c7A NA DIN\u00c2MICA DOS BAVs<\/p>\n

    AMPARO CONTRA A LEI DA TRANSPAR\u00caNCIA[\/vc_message][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_wp_text el_class=”text-default”]Ao contr\u00e1rio dos anos anteriores, durante o final de 2021 e a partir de 2022 a din\u00e2mica dos AVBs mudou no mercado devido \u00e0 entrada da nova lei de transpar\u00eancia. A lei pro\u00edbe a devolu\u00e7\u00e3o de AVBs como tais e isso tem afetado o retorno do investimento de muitas ag\u00eancias e, consequentemente, de seus anunciantes. Passamos para uma din\u00e2mica em que a maioria das ag\u00eancias encontra uma maneira de devolver esses percentuais de investimento aos seus clientes de uma forma ou de outra.<\/p>\n

    Em alguns casos, tem sido poss\u00edvel que o reembolso seja direto entre o meio e o anunciante, n\u00e3o violando assim a lei da transpar\u00eancia. Por\u00e9m, isso geralmente depende muito da pr\u00f3pria m\u00eddia, que no final das contas tem o maior poder para decidir se deve ou n\u00e3o devolver as refuta\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

    Muitos respeitaram acordos anteriores procurando uma forma de devolv\u00ea-lo sem infringir a lei e outros se separaram completamente do esquema de AVBs. Apesar da entrada em vigor da nova lei no final de 2021, o percentual m\u00e9dio devolvido n\u00e3o sofreu altera\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o a 2020. Nos contratos entre ag\u00eancias e anunciantes, \u00e9 preciso ter cuidado com esta cl\u00e1usula e n\u00e3o falar explicitamente em \u201cdevolu\u00e7\u00e3o de AVBs\u201d mas em vez disso est\u00e1 se acostumando a incluir cl\u00e1usulas de devolu\u00e7\u00e3o de todos os \u201cb\u00f4nus\u201d ou \u201cbenef\u00edcios\u201d a favor do cliente. \u00c9 dif\u00edcil que esta pr\u00e1tica desapare\u00e7a completamente, pois representa uma reentrada muito importante para os anunciantes. Na verdade, em muitos casos \u00e9 o pr\u00f3prio anunciante quem resolve o problema com as pr\u00f3prias m\u00e3os e procura negociar diretamente essas quest\u00f5es com os meios de comunica\u00e7\u00e3o mais relevantes do seu portf\u00f3lio.<\/p>\n

    <\/h5>\n

    [\/vc_wp_text]

    <\/div>[vc_wp_text el_class=”text-default”]RESOLU\u00c7\u00c3O A FAVOR DE AMPARO CONTRA A LEI DA TRANSPAR\u00caNCIA<\/strong>[\/vc_wp_text][vc_wp_text el_class=”text-default”]No dia 11 de janeiro deste ano foi anunciado que a Suprema Corte de Justi\u00e7a da Na\u00e7\u00e3o reafirmou uma liminar que havia sido movida contra a famosa lei de transpar\u00eancia no M\u00e9xico. O argumento inicial era que a lei entrava em conflito com os direitos constitucionais do trabalho e do livre com\u00e9rcio, ao limitar (entre outras coisas) que as ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o social pudessem comprar espa\u00e7o publicit\u00e1rio a fornecedores e depois revend\u00ea-lo.<\/p>\n

    Se a lei na sua totalidade for invalidada, isso significaria que as pr\u00e1ticas anteriores \u00e0 data da lei voltariam a ser relevantes. Estas incluem o facto de as ag\u00eancias poderem voltar a ser intermedi\u00e1rias na compra e venda de espa\u00e7os publicit\u00e1rios, de poderem comprar espa\u00e7o para anunciantes sem terem de facturar directamente aos meios de comunica\u00e7\u00e3o, as pr\u00e1ticas dos AVB voltariam a ser estabelecidas como uma pr\u00e1tica natural de o meio ambiente, entre outros. N\u00e3o conhecemos todos os detalhes, mas \u00e9 evidente que esta resolu\u00e7\u00e3o poderia significar o in\u00edcio da queda desta lei de transpar\u00eancia e terminaria na sua revoga\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

    <\/h5>\n

    [\/vc_wp_text]

    <\/div>[vc_wp_text el_class=”text-default”]CONCLUS\u00c3O<\/strong>[\/vc_wp_text][vc_wp_text el_class=”text-default”]Terminado 2022, estamos a preparar as auditorias correspondentes ao ano passado que nos dar\u00e3o maior visibilidade, especialmente do impacto da nova lei no primeiro ano afetado a 100% por ela. Independentemente de a lei da transpar\u00eancia ser invalidada ou n\u00e3o este ano, est\u00e1 bem demonstrado que a realiza\u00e7\u00e3o de auditorias peri\u00f3dicas \u00e0s ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o social \u00e9 uma pr\u00e1tica comum e recorrente para manter a seguran\u00e7a de que os anunciantes est\u00e3o a receber aquilo por que pagam. N\u00e3o s\u00f3 h\u00e1 um fator monet\u00e1rio envolvido, mas a parte qualitativa dos servi\u00e7os e relat\u00f3rios bem como a presen\u00e7a da equipe de trabalho s\u00e3o vari\u00e1veis \u200b\u200bde extrema import\u00e2ncia para podermos fortalecer e manter um relacionamento saud\u00e1vel com nossa equipe de m\u00eddia.<\/p>\n

    Muitos anunciantes (especialmente a n\u00edvel regional ou global) j\u00e1 estipularam a revis\u00e3o anual desta rela\u00e7\u00e3o contratual, o que lhes tem permitido, ano ap\u00f3s ano, encontrar pontos de melhoria para continuar a melhorar a sua posi\u00e7\u00e3o no ambiente.[\/vc_wp_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column]

    <\/div>[\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    [vc_row gap=”15″][vc_column width=”3\/4″][vc_single_image image=”883″ img_size=”750×400″ alignment=”center” css=””][vc_column_text css=”” el_class=”text-default”] Al\u00e9m disso, a lei de terceiriza\u00e7\u00e3o come\u00e7ou a entrar em vigor a partir da mesma data, marcando o \u00faltimo trimestre de 2021 como um marco na forma como s\u00e3o realizadas as rela\u00e7\u00f5es no setor publicit\u00e1rio no M\u00e9xico. 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