5 MEDICIONES QUE TU AGENCIA QUIZÁ NO TE ESTÁ MOSTRANDO
Cada año, los anunciantes en México destinan una parte muy relevante de su presupuesto de marketing a medios. Sin embargo, el nivel de control sobre esa inversión sigue siendo, en muchos casos, sorprendentemente bajo. Se aprueba un plan, se firma un contrato, se paga una factura… y rara vez se comprueba qué ocurrió entre medias.
Desde Media Auditors llevamos más de 20 años auditando la inversión en medios de grandes anunciantes en México y Latinoamérica. En ese tiempo hemos comprobado que las mayores desviaciones casi nunca están a la vista. No aparecen en los reportes habituales de la agencia porque nadie las pide.
A continuación, repasamos las cinco mediciones que consideramos imprescindibles para cualquier anunciante que quiera gestionar su inversión en medios, y no solo asumirla.
- Lo negociado frente a lo entregado
¿El plan que aprobaste es el mismo que se emitió?
Entre el plan aprobado y la emisión real hay muchas variables: posiciones, formatos, frecuencia y cobertura. Cada una de ellas puede desviarse de lo acordado sin que el anunciante lo perciba, sobre todo cuando el reporte final se limita a confirmar que “la campaña salió”.
Comparar sistemáticamente lo firmado en el contrato con lo que realmente llegó a la audiencia es el primer nivel de control. También es el que más rápido revela si el plan se está cumpliendo.
- La posición real de tu spot
No es lo mismo abrir un corte comercial que cerrarlo.
En TV abierta, la posición del spot dentro del corte tiene un impacto directo en su visibilidad y, por tanto, en su valor. La diferencia entre la primera posición y una intermedia o final puede superar el 40%.
Pocos anunciantes verifican qué posición negociaron y cuál les están entregando realmente. Cuando se paga por posiciones preferentes, comprobar que se reciben debería ser parte del control habitual, no una excepción.
- El coste real frente al benchmark
¿Estás pagando por encima o por debajo de lo que paga el mercado?
Un buen coste por punto de rating o un CPM competitivo solo lo son en comparación con algo. Sin un benchmark independiente no hay manera objetiva de saber si las condiciones obtenidas están en línea con las de anunciantes comparables, por categoría, volumen y medio.
El benchmark convierte una percepción (“creemos que compramos bien”) en un dato que permite negociar con argumentos y fijar objetivos realistas para la agencia.
- Impresión no es igual a visibilidad
¿Tus anuncios digitales fueron vistos de verdad?
En digital, una impresión servida no garantiza que el anuncio haya sido visto. Tampoco que lo haya visto la audiencia correcta ni que apareciera en un entorno adecuado para la marca.
Medir la visibilidad real, la calidad del tráfico y la seguridad de marca es clave para entender cuánto de la inversión digital está trabajando de verdad. Y cuánto se está quedando en impresiones que no aportan valor.
- Los descuentos que negoció tu agencia: ¿llegaron a tu factura?
¿O se quedaron por el camino?
Las agencias negocian con los medios descuentos, bonificaciones y condiciones especiales, muchas veces apalancadas en el volumen conjunto de sus clientes. La pregunta clave es si esos beneficios se trasladan íntegramente al anunciante y se reflejan en su factura.
Revisar el contrato con la agencia, las condiciones con los medios y la facturación final es la única forma de confirmarlo.
Gestionar, no asumir
Estas cinco mediciones son la base de cualquier control serio de la inversión en medios. Pedirlas no es una señal de desconfianza hacia la agencia. Es la diferencia entre gestionar la inversión y simplemente asumirla.
Las relaciones más sólidas entre anunciante y agencia se construyen sobre la transparencia y sobre datos verificables por ambas partes. Un control independiente no debilita esa relación: la profesionaliza.
Contáctanos conoce cómo en Media Auditors ayudamos a maximizar el valor de tu inversión en medios.
